Tworząc skuteczną kampanię PPC, warto skupić się na stronie, na którą kierujemy ruch z reklam. Czy jest to strona główna? Podstrona produktowa? A może dedykowany landing page? Dobry specjalista od digitalu, powinien mieć na uwadze, że to gdzie kieruje ruch, ma ogromny wpływ na rezultaty (nie mówiąc już o ogólnym user experience na stronie).

Zatem, na jaką stronę warto kierować ruch z reklam? Oczywiście wszystko zależy od celu strony, zasobów klienta, oraz efektu jaki chcemy osiągnąć.

Warto w tym momencie odpowiedzieć na pytanie czym różni się landing page od strony internetowej?

Strona internetowa jest zazwyczaj tak zaprojektowana, aby dostarczyć jak największej liczby informacji o działalności danej firmy, jej opis i przedstawienie oferty. Zawiera dużo podlinkowanych podstron, nawigację, czasami również wyszukiwarkę. Może to być także sklep internetowy.

Natomiast landing page ma konkretny i precyzyjny cel. Skupia się tylko na jednym przekazie, jednej czynności, którą ma wykonać odwiedzający. Celem landing page'a może być przykładowo  pobranie e-booka poprzez wypełnienie formularza, zapis na webinar czy też poinformowanie użytkownika o danej promocji.

Jak możesz zauważyć, wszystko zależy od celu, jaki ma prowadzona przez Ciebie kampania. Skupmy się dzisiaj jednak na landingach. Aby stworzyć dobry landing page musimy trzymać się kilku zasad, które opisałam poniżej. Mogą one służyć zarówno w momencie tworzenia landing page'a, jak i również w momencie jego optymalizacji (tak, słaby i źle konwertujący landing page możemy również uratować :) ). Oto one:

7 zasad tworzenia dobrego landing page:

Aby stworzyć dobry landing page, mający na celu generowanie leadów, musisz trzymać się kilku zasad.

Landing page powinien mieć jeden cel

Przed zbudowaniem landing page'a, musimy postawić sobie jedno pytanie – czego oczekujemy od naszego użytkownika. Jeśli prowadzimy kampanię, która ma na celu pobranie e-booka – zadaniem naszego landinga powinno być przekonanie użytkownika do wykonania przez niego oczekiwanej czynności. Prosty cel, bez udziwnień. I tego musimy się trzymać.  Strategię działań marketingowych powinniśmy budować w ścisłej korelacji z  treścią strony docelowej, by nie zmylić potencjalnych  klientów.

Nie należy zapominać o dobrym headerze, oraz subhederze. Muszą być one chwytliwe, zapadające w pamięć, przykuwające uwagę. Powinno się zwrócić uwagę na grafikę w tle headera (tzw. hero section). Głównym zadaniem headera i grafiki jest skupienie uwagi użytkownika i zachęcenie go do przejrzenia dalszej części strony.

Przy dobieraniu treści, kierujemy się zasadą, jakich informacji najpierw potrzebuje user, czego szuka. Naszym zadaniem powinno być odpowiedzenie po kolei na wszystkie pytania i wątpliwości. W jaki sposób? Dostarczając odpowiedniej ilości informacji, w odpowiedniej kolejności, budując tym samym zainteresowanie i ciekawość użytkownika. Dzięki temu zapewniamy sobie zatrzymanie uwagi na dłużej. Warto zwrócić uwagę, czy treść jest ułożona odpowiednio, nie przytłacza użytkownika, jest jasna i czytelna. Pamiętaj, do kogo kierujesz landing. Content powinien być dostosowany inaczej dla osób pochodzących z remarketingu i dla tych, którzy trafiają na Twój biznes po raz pierwszy. 

Możemy wyróżnić kilka rodzajów landing page’y ze względu na ich cel, przykładowo:

1. Landing page skupiony na lead generation – nastawiony na pozyskiwanie leadów i prospektów. Zazwyczaj znajduje się na nim formularz, z pomocą którego zostawiamy swoje dane. W zamian za daną korzyść (np zniżkę, darmowy e-book).
2. Landing page typu click-through – jego celem jest przejście do kolejnej podstrony, np. rozpoczęcia próbnej subskrypcji.

Za wszelką cenę unikaj rozpraszaczy

Skoro mamy już ustalony nasz cel – unikajmy rozpraszaczy, które mogą odciągnąć użytkownika od realizacji tego celu. 

• Ważną zasadą dobrego landing page’a jest nieodsyłanie użytkownika na inne podstrony. 
• Landing page nie powinien mieć menu. 
• Samo logo powinno prowadzić właśnie do naszego landing page’a, nie do strony głównej. 
• Warto pomyśleć o ograniczeniu informacji w stopce. 
• Co najważniejsze  – w trakcie czytania landing page’a, nie powinny pojawiać się żadne odnośniki typu “czytaj więcej”. Unikamy elementów, które będą przenosiły do innych podstron, lub kierowały do strony głównej. Jakikolwiek rozpraszacz - będzie obniżał nam konwersje.

Musimy pamiętać, że dobry landing page  przeprowadza użytkownika przez cały proces od początku do końca. Wszystkie zawarte na nim treści, powinny skupiać się na prezentowanym temacie oraz wzmagać zainteresowanie czytającego. 

Warto zapamiętać, że dobre copy to gwarancja sukcesu takiej strony. Nie ma sensu stosować wytartych i sztampowych sloganów sprzedażowych. Korzystajmy z kreatywnego języka korzyści, oscylując cały czas wokół jednego tematu, przekazując jak najwięcej argumentów za skorzystaniem z naszej oferty. Ważne jest, by nie kierować uwagi użytkownika nigdzie indziej, poza naszą stronę. Zakładamy, że użytkownicy nie mają podzielnej uwagi. Jeśli odeślemy ich do innej witryny, są małe szanse, że wrócą i doczytają do końca.

Zadbać o dobrą strukturę elementów na stronie

Bardzo często spotykamy się z landing page’ami, które przedstawiają informacje w sposób, który zupełnie ignoruje potrzeby użytkownika. Jednocześnie struktura w żaden sposób nie rezonuje z zaplanowanym celem. Zazwyczaj to właśnie taki landing page ma małą liczbę konwersji. 

Możemy znaleźć dużo dobrych praktyk w Internecie, jednak ważne jest, aby dostosować je do celu strony. Jeżeli naszym zadaniem jest zebranie jak największej ilości leadów – jego struktura będzie wyglądała inaczej niż struktura landing page’a informującego o promocji.

Kolejność i jeszcze raz kolejność! Tworząc skuteczny landing page, musimy pamiętać o tym, aby przedstawić korzyści płynące z naszych usług w kreatywny sposób. Warto wykorzystać filmy, krótkie opisy, case study, infografiki i referencje od zadowolonych klientów. Taki sposób prezentacji zalet przed pokazaniem ceny zwiększy ilość konwersji.

Warto wspomnieć, że jeżeli zależy nam na zatrzymaniu przy sobie użytkownika, musimy pamiętać o wzbudzeniu zaufania do nas i naszego biznesu.

W jaki sposób zadbać o zbudowanie zaufania, projektując nowy landing page? Zaczynamy od przedstawienia produktu i korzyści z nich płynących. Opiszmy jego cechy, wymieńmy zalety i to, co wyróżnia go na tle konkurencji. Dalej pokazujemy zadowolenie klientów i potwierdzamy naszą wiarygodność. Możemy wykorzystać opinie partnerów, testimoniale, rekomendacje, recenzje. W ten sposób podkreślamy jakość i przydatność naszego produktu.  Kropką nad “i” w zdobywaniu zaufania potencjalnego klienta, jest podanie sprawdzonych i pełnych danych kontaktowych w stopce strony.

Nie zapominaj o social proof

Jednym z najważniejszych elementów na landing page jest social proof. Może on być obecny w różnych postaciach – loga partnerów, opinie klientów czy nawet wideo z testimonialem. Niezależnie od formy, jest kluczowy do zdobycia zaufania użytkowników oraz potwierdzenia słuszności danego produktu/usługi. 

Warto przeprowadzić testy różnych wariantów social proof i wybrać taki, który najlepiej pasuje do Twoich użytkowników.

Chyba każdy wie, że najlepiej konwertującym z działań marketingowych jest marketing szeptany. Polecanki zawsze będą niedoścignionym źródłem informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. To dzięki poleceniom znaleźliśmy tę restaurację, wypiliśmy akurat tę kawę, kupiliśmy właśnie ten telewizor czy zapisaliśmy się do konkretnej szkoły. To niesamowita siła, którą należy wykorzystać.

W trakcie dobierania odpowiednich treści i kreowania sylwetki landing page’a, warto znaleźć miejsce na umieszczenie prawd absolutnych. Np. przed stopką warto dodać final statement, podkreślający wszystkie korzyści produktu. Oczywiście należy zadbać o to, by zostały one wcześniej potwierdzone w treści przedstawionej na naszym landing page. Pamiętaj, że uwaga użytkownika w czasie przeglądania strony mogła mimo wszystko zostać rozproszona. Dlatego finalnie warto podkreślić, czego od niego oczekujemy i dlaczego warto skorzystać akurat z naszej propozycji. Nie korzystaj z utartych, powtarzalnych frazesów. Postaraj się wykreować swój własny styl wypowiedzi, który w final statement wybrzmi najdokładniej. 

Dodaj call to action

Dobrze napisane call to action może pomóc osiągnąć wysoki wskaźnik conversion rate. To ono dopełnia pracę, którą włożyliśmy w cały landing page. To ono w finalnym momencie zachęca potencjalnego klienta do realizacji celu który założyliśmy na początku naszej ścieżki.

Pamiętajmy, że struktura i content zawarty na landing page’u mają przekonać użytkownika, by wypełnił formularz, kupił produkt, dokonał konwersji. W związku z tym, warto dogłębnie przemyśleć jego umiejscowienie i treść. Oraz stworzyć z treści ciąg przyczynowo skutkowy, który przekona użytkownika, że ta konwersja będzie doskonałym rozwiązaniem jego problemów .

Miejsce umiejscowienia CTA jest bardzo ważne, gdyż zbyt wczesne wezwanie do działania może użytkownika odstraszyć. Bez odpowiednio zbudowanego zaufania i wystarczająco zachęcającego przedstawienia zalet produktu,  zaatakowanie usera CTA już na samym początku może skończyć się opuszczeniem przez niego landing page’a. 

Często zbyt wczesne prośby o dane, takie jak adres e-mail,  mogą powodować rezygnację z dokonania konwersji. Nie dawajmy też CTA zbyt późno, gdyż możemy łatwo stracić uwagę i zainteresowanie użytkownika.

Testuj i jeszcze raz – testuj

Często pojawiają się pytania  – czy conversion rate jest na odpowiednim poziomie? Czy nie powinno być wyższe? Trudno tutaj określić optymalny poziom. Jednak wciąż możemy dążyć do wyższego wskaźnika konwersji. Chociażby za pomocą testów AB. Dopiero po puszczeniu live pierwszej wersji, jesteśmy w stanie nią manipulować i testować różne jej wersje. Możemy przykładowo testować różne headery, różne CTA czy nawet teksty na przyciskach. Pamiętajmy o tym, aby nie testować zbyt wielu elementów jednocześnie oraz o tym, aby test trwał wystarczająco długo, aby zebrać potrzebne dane. Testy AB można przeprowadzić samodzielnie lub z pomocą specjalisty, wykorzystując na przykład darmowe narzędzie Google Optimize.

Praca nad dobrze konwertującym landing page’ami wymaga czasu. Warto poświęcić go zarówno na zaplanowanie struktury, jak i testowanie oraz optymalizację po starcie kampanii. Dopiero wtedy, znając naszych odbiorców, jesteśmy w stanie dostosowywać landing page również pod ich potrzeby.