Co to CRO?

CRO, czyli optymalizacja współczynnika konwersji jest praktyką zwiększania odsetka użytkowników, którzy wykonują pożądaną akcję na stronie internetowej. Pożądane działania mogą obejmować zakup produktu, kliknięcie „dodaj do koszyka”, zapisanie się do usługi, wypełnienie formularza lub kliknięcie linku.

Obecny współczynnik konwersji na stronie można obliczyć, dzieląc liczbę wykonanych akcji przez ogólną liczbę użytkowników, którzy mieli szansę wykonać akcję i pomnożyć to przez 100 procent.

Wzór na wyliczenie CRO:

(A ÷ C) x 100% = CR

A - actions (liczba akcji przeprowadzonych przez użytkowników)

C - clicks (liczba kliknięć użytkowników)

CR - conversion rate (konwersje)

Na podstawie pojęcia CRO wyrosła całkowicie odrębna odmiana marketingu, czyli CRO Marketing, skupiający się właśnie na zwiększaniu współczynnika konwersji. 

Podstawowym pytaniem napędzającym specjalistów działających w tej branży jest:

Co zrobić, aby zwiększyć ilość akcji bez konieczności zwiększania kosztów pozyskania ruchu?

Różne podejścia do tematu CRO

Istnieją dwa różniące się od siebie fundamentalnymi założeniami podejścia do optymalizacji konwersji. Oba niosą ze sobą pewną wartość i warto je znać, aby potencjalnie wybrać najbardziej odpowiadający danemu biznesowi system.

Tradycyjne

Oparty przede wszystkim na wartościach liczbowych, znany od wielu lat w marketingu i konsekwentnie stosowany. Rządzą nim wartości procentowe konwersji, średnie i benchmarki. Ten nacisk na podejście liczbowe ma oczywiście swoje wady.

Jedną z nich jest fakt, że im więcej patrzysz na arkusze kalkulacyjne pełne punktów danych i działań związanych z konwersją, tym mniej myślisz o osobach, które za nimi stoją. Jest niepożądane podejście, bo skupianie się na podejściu użytkowników i dostosowywanie do nich biznesu powinno być priorytetowe.

Holistyczne

Ten sposób jest bardziej zorientowany na użytkownika i w dalszej perspektywie warto się nim zainteresować. Przede wszystkim podkreśla fakt, że w rzeczywistości przed osiągnięciem konwersji pojawia się wiele niezależnych od działań CRO przeszkód. Samo skupienie się na końcowym celu, czyli konwersjach, jest oczywiście ważne, ale należy również poświęcić uwagę wszystkim krokom pomiędzy wejściem na stronę, a ostatecznym zakupem przez klienta.

Naszym zdaniem podejście holistyczne jest dużo bardziej naturalne i bliższe rozwiązywaniu rzeczywistych problemów, choć oczywiście warto w dalszym ciągu opierać się analizie danych i pewnych wyliczeniach.

Od czego zacząć optymalizację konwersji?

Kluczowe jest uzmysłowienie sobie, że to konkretne elementy i powody przeszkadzają w osiągnięciu wyższego poziomu uzyskanych konwersji. Nie należy podchodzić do tych kwestii jednowymiarowo i uogólniać problemu. 

Te właśnie namacalne aspekty przyciągają, zatrzymują i przekonują klientów do pozostawienia konwersji i celem osoby zajmującej się CRO jest ich znalezienie, przeanalizowanie i poprawienie.

Nie każdy problem jest wymierny, poparty twardymi liczbami i jednoznaczną odpowiedzią. Czasami oczywisty błąd techniczny sklepu stający na ścieżce zakupowej klienta blokuje lwi procent użytkowników przed zrobieniem czegoś, a naprawienie tego błędu uratuje całą sytuację. 

Czasem jednak dana witryna działa doskonale, a mimo to ruch nadal nie konwertuje. W takich przypadkach pozostaje zagłębić się głębiej w analizę danych (np. z Google Analytics czy map ciepła), które warto posiadać. Pozwala to na wywnioskowaniu zachowań uzytkowników i w taki sposób wyciągnięcie wniosków.

Są jednak pytania, na które zawsze warto odpowiedzieć przed rozpoczęciem konkretnych zadań z optymalizacją konwersji:

• Czy strona zaprojektowana biorący pod uwagę kwestie związane z UX?
• Czy strona jest technologicznie zoptymalizowana i spełnia warunki responsywności (warto zwrócić uwagę na wskaźniki Core Web Vitals)?
• Czy instrukcje objaśniające, w jaki sposób poruszać się na stronie, są jednoznaczne i sformułowane w prosty sposób?
• Czy proces zakupowy na stronie był projektowany zgodnie ze sprawdzonymi rozwiązaniami lub za pośrednictwem analizy danych?
• Czy na stronie znajdują się odpowiedzi na wszystkie pytania, jakie może mieć użytkownik w procesie konwersji?
• Czy strona budzi zaufanie, zawierając pełne dane kontaktowe firmy, politykę zwrotów, regulamin, certyfikaty bezpieczeństwa, pozytywne i realne opinie klientów?

Jeśli część warunków nie zostało spełnionych przez daną stronę internetową, to są to kwestie do podjęcia w pierwszej kolejności. Jeśli wszystkie kwestie są rozwiązane, to pozostają dalsze analizy za pośrednictwem konkretnych narzędzi.

Istnieją również uniwersalne metody w stylu Quick Wins, które są idealne do zwiększania współczynnika konwersji. Warto je wdrożyć w miarę możliwości, bo mogą przynieść w dużej mierze poprawę sytuacji małym kosztem i zaangażowaniem.

• Używanie wyrazistych, przyciągających uwagę kolorów dla wszystkich przycisków CTA (wezwania do działania w stylu “Sprawdź!”, “Poznaj ofertę”)
• Umieszczenie dodatkowych CTA w części strony widocznej na ekranie zaraz po jej załadowaniu
• Wykorzystanie metody tymczasowości (np. oferty ograniczone czasowo, promocje, wyprzedaże), aby zwiększyć sprzedaż
• Wyświetlanie zebranych pozytywnych opinii na temat oferty, obsługi czy innych konkretnych zalet danej strony
• Przyspieszenie procesu zakupowego (zmniejszenie kroków niezbędnych do zrealizowania zamówienia)
• Używanie mniejszej liczby pól w dostępnych na stronach formularzy (w koszyku, przy tworzeniu konta)
• Umożliwienie zakupów bez posiadania konta

Narzędzia pomocne w optymalizacji konwersji

Zanim dojdzie do wyboru odpowiedniego narzędzia, warto poświęcić trochę czasu na własne analizy opierające się na intuicji, doświadczeniu, a co najważniejsze interakcji z twórcami strony czy potencjalnymi klientami.

• Poznanie realnych opinii użytkowników na temat witryny
• Zanurzenie się w rynku (poznanie konkurencji i ich rozwiązań)
• Rozmowa z twórcą danej witryny
• Rozmowa z pracownikami, którzy sprzedają i wspierają Twój produkt/usługę
• Połączenie informacji z różnych źródeł i wyciągnięcie wniosków

Ciężko ująć jakie pytania warto zadać, aby uzyskać pożądane efekty. Z pewnością jednak warto spróbować, bo istnieje szansa za znalezienia punktu zaczepienia do dalszej analizy.

Narzędzia ilościowe

Umożliwiają zbieranie danych ilościowych (liczbowych) w celu śledzenia tego, co dzieje się na Twojej stronie, w oparciu o realne wyniki

• Ogólne narzędzia analityczne śledzące ruch w witrynie (np. Google Analytics)
• Narzędzia służące do generowania map ciepła witryny, zbierające liczbę kliknięć, przewinięć i ruchu na stronie (np. HotJar, Yandex.Metrica)
• Narzędzia ścieżki, które mierzą, kiedy użytkownicy opuszczają ścieżkę sprzedaży (np. HotJar)
• Narzędzia satysfakcji klienta (CSAT), które mierzą satysfakcję klienta (w skali od 1 do 10, np. Nicereply)
• Narzędzia wykorzystujące Net Promoter System do mierzenia prawdopodobieństwa, że ​​ludzie zarekomendują Twoją witrynę/produkt komuś innemu (w skali od 0 do 10).
• Narzędzia do analizy formularzy śledzące ich dane odnośnie ich dostarczanie (np. Formisimo)

Narzędzia nienumeryczne

Pomagają w zebraniu nienumerycznych danych, pokazujących jak odwiedzający witrynę użytkownicy zachowują się w określony sposób.

• Narzędzia do zbierania opinii o witrynie (ankiety na stronie i linki zewnętrzne), w których odwiedzającym zadawane są pytania dotyczące ich doświadczeń (np. Mopinion albo Hotjar)
• Recenzje online, w których możesz przeczytać więcej o tym, jak ludzie postrzegają Twoją markę i produkt (np. LocalClarity, Google My Business)
• Narzędzia do nagrywania/odtwarzania sesji witryny, które pokazują, w jaki sposób poszczególni użytkownicy poruszają się po witrynie (np. HotJar)
• Narzędzia do testowania użyteczności, w którym potencjalni lub obecni klienci może wyrazić swoje przemyślenia i opinie na temat witryny (np. Maze)
• Narzędzie do analizy formularzy np. Zuko

Narzędzia do testowania zmian i potencjalnych ulepszeń

Po zebraniu ilościowych i nienumerycznych danych i wypracowaniu wniosków z tego, co dzieje się na stronie, pozostaje skorzystać z narzędzi testowych. Umożliwiają wprowadzanie zmian, a także raportowanie ich, aby sprawdzić, czy konkretne wysiłki związane z optymalizacją konwersji idą we właściwym kierunku.

• Narzędzia do testowania A/B, które pomagają testować różne wersje strony w celu znalezienia tej najskuteczniejszej (szczególnie zalecane w przypadku witryn o dużym natężeniu ruchu, aby mieć pewność, że wyniki są statystycznie poprawne. Możemy do tego wykorzystać np. Darmowe narzędzie Google Optimize, lub VMO, Optimizely itp.)
• Narzędzia analityczne śledzenia konwersji, które je śledzą i monitorują (Google Analytics z zaimplementowanym modułem e-commerce)
• Mapa cieplna witryny + narzędzia do nagrywania sesji, które pozwalają porównać różne odmiany strony i zachowanie użytkowników (np. HotJar)
• Narzędzia do zbierania opinii o witrynie (takie jak widżety wizualnej informacji zwrotnej lub pulpity nawigacyjne NPS, np. Userback)

‍